【作者】程虹；徐娜

【摘要】只有从消费者感知出发，才能促进区域公用品牌农产品的购买意愿，进而实现其价值增值并助力乡村振兴。然而，目前缺乏基于消费者感知视角下的宏观与微观行为之间因果关系的研究。为此，基于SOR分析框架建立了研究模型，探讨了政府规制感知对区域公用品牌农产品购买意愿的影响及其作用机理。以潜江龙虾为例，基于457份样本的调查数据，采用偏最小二乘-结构方程方法对提出的研究模型进行了实证分析。研究发现，关于直接效果，感知质量对消费者信任的正向影响最大，其次是消费保障型的政府规制对感知质量的正向影响；除了消费保障型的政府规制感知对消费者购买意愿的直接影响外，其余直接效果均显著。关于间接效果，感知质量和消费者信任部分中介了生产支持型的政府规制感知和购买意愿之间的关系。然而，这两个中介变量在消费保障型的政府规制感知和购买意愿之间的关系中起完全中介作用。这一研究结果有助于相关政府部门识别已有规制的效果，并为通过促进终端消费者购买意愿来推动区域公用品牌的可持续发展提供实践启示。

【关键词】政府规制感知;区域公用品牌农产品;SOR理论;购买意愿;感知质量;消费者信任;

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